Muchas PYME son negocios familiares que se mantienen o han comenzado a crecer, pero que no cuentan con la estructura de las grandes empresas; por ello, erróneamente, han obviado el desarrollo de actividades comunicacionales que les permita fortalecer las prácticas de relacionamiento e interacción personal y grupal, que efectivamente ayudan a fortalecer su competitividad en los mercados donde participan.
Por Rómulo Castro

No existe una diferencia orgánica entre empresas pequeñas, medianas o grandes. Todas, funcionan y están constituidas bajo los mismos parámetros: son organizaciones económico-sociales cuyo objetivo principal es generar ingresos, ofreciendo satisfacción a necesidades y deseos de clientes, a través de la producción de bienes o servicios y de la administración de sus recursos, del capital y del trabajo.

Sin embargo, el concepto de gran empresa está contrapuesto al de micro, pequeña y mediana empresa. Existen diferentes criterios para diferenciarlas como, por ejemplo, con base en el número de empleados, con base en su facturación, la cantidad de impuestos que pagan o la localización geográfica donde operan, entre algunos otros.

En el presente artículo estaremos ocupándonos de cómo la comunicación impacta en la competitividad específicamente de las pequeñas y medianas empresas (PYME).

Las PYME como concepto

Esta agrupación incluye a empresas muy disímiles en cuanto a su volumen de negocio, tamaño de su equipo humano y, por supuesto, el tipo de actividad que desarrollan.

Los requisitos para ser una PYME dependen del país y varían en el tiempo. En Panamá, por ejemplo, la Autoridad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (AMPYME) clasifica a las organizaciones de la siguiente manera:

  • Microempresa: Unidad económica, formal o informal, que genera ingresos brutos o facturación anual hasta la suma 150,000.00 balboas. Generalmente cuenta con entre 1 y 10 trabajadores.
  • Pequeña Empresa: Unidad económica que genera ingresos brutos o anuales desde 150,000.01 hasta un millón de balboas. Generalmente cuenta entre 11 y 50 trabajadores.
  • Mediana Empresa: Unidad económica que genera ingresos brutos o facturación anual desde un millón y hasta 2 millones quinientos mil balboas. Generalmente cuenta con más de 50 trabajadores.

De esta manera encontramos que existe una gran diferencia entre las empresas de acuerdo con sus ingresos y con el número de colaboradores.

Una inversión rentable para las PYME

En la mayoría de los casos, las PYME no cuentan con personas especializadas en comunicación organizacional, porque no poseen los recursos que les permita mantenerlas, o porque consideran que, por el tipo de empresa que son, no les hace falta hacer tal tipo de inversión, tal vez porque consideran “que es muy caro”, “que está fuera del alcance de la empresa”, o porque “no tienen tiempo para dedicárselo a desarrollar esta área ya que deben atender permanentemente solicitudes de clientes”.

Invertir 600, 800 o 1,000 dólares puede parecer una gran cantidad para una PYME; sin embargo, si la inversión genera beneficios para el fortalecimiento de sus relaciones internas, el mejor manejo y comprensión de sus procesos, y la consolidación de equipos humanos de trabajo bien alineados e integrados a la dinámica de la empresa, seguramente pensarán mejor en valorar la importancia del desarrollo de la comunicación interna.

Según un estudio realizado por la empresa española Oak Power, el 59% de las pequeñas y medianas empresas reconoce tener problemas de comunicación interna. Asimismo, la mitad de las PYME aseguran que el público “no las conoce”, mientras que casi una cuarta parte no logra transmitir lo que desea, lo que supone que tienen tanto problemas de comunicación interna como externa.

De igual forma, todas las empresas, sin tomar en cuenta su tamaño o capacidad productiva, necesitan que sus audiencias estén mejor comunicadas, dar a conocer los elementos filosóficos de su cultura organizacional y el valor de su marca, e informar sobre los productos y servicios que ofrecen.

Con una planificación eficaz y desarrollada de forma acertada, la comunicación interna y externa permite que organizaciones pequeñas y medianas logren abarcar un espacio más competitivo ante potenciales clientes, lo que anteriormente era muy costoso lograr a través de otras vías que no fueran exclusivamente la inversión publicitaria y de relaciones públicas.

Comunicación Interna como base de fortalecimiento de la PYME

Conocer a través de los medios de comunicación tradicionales o a través de las redes sociales que la empresa donde trabajamos ha incorporado a un nuevo gerente de Producción, que la organización está atravesando una importante crisis y por lo tanto va a llevar a cabo un recorte de personal, o que corre el rumor de que la compañía podría ser adquirida por una más grande; todas estas son situaciones muy cotidianas en el mundo empresarial.

Una realidad básica para los seres humanos es tratar de mantener una buena comunicación con las personas que nos rodean para evitar potenciales conflictos, para hacer más llevadera nuestra vida cotidiana y, entre otros aspectos, poder compartir nuestras inquietudes y necesidades.

Pero, en el caso de las PYME, ¿es esto así..? ¿Las pequeñas y medianas empresas implementan canales o medios internos de comunicación para ayudar a orientar, informar o simplemente para favorecer la solución de conflictos?, ¿se preocupan los dueños de las PYME por crear un intercambio constante de información entre todos los miembros de todos los niveles y todas las áreas que conforman la empresa?, ¿están sus líderes y supervisores preparados y empoderados para afrontar los retos internos y los conflictos, o para motivar y generar efectivamente mayor apego de los colaboradores con la empresa?

Hace algunos meses, un gerente de una PYME de la construcción en Panamá nos aseguraba vehementemente que ya no se oía hablar de la comunicación dentro de las organizaciones y que parecía que “eso estaba pasando de moda”.

La comunicación organizacional que va directamente dirigida a las audiencias internas (colaboradores, supervisores, directivos), todavía tiene mucho camino por recorrer en las grandes empresas, y tanto más aún en las PYME.

En el caso de los líderes, éstos juegan un papel fundamental en la construcción de la credibilidad y ello sólo se logra a través de un proceso comunicacional efectivo, que oriente a los miembros de la empresa, pero sobre todo que los motive, generando un poderoso sentido de pertenencia.

Comunicar eficazmente impulsa la transformación

Por otro lado, las PYME deben comprender claramente los procesos de transformación para poder competir en los mercados, y esto debe comenzar con la comunicación permanente de su visión y elementos de su cultura organizacional. Por otra parte, la solución de las crisis externas debe comenzar con el manejo de expectativas y el apoyo de los empleados; otro elemento que es materia de comunicación interna.

Si las PYME no cuentan con un verdadero trabajo en equipo y siguen permitiendo que se forme “islas” en sus organizaciones, se hará más complejo para las empresas lograr el apoyo en función de la resolución de los problemas.

En este sentido, las pequeñas y medianas empresas requieren del diseño y ejecución de planes integrales de comunicación interna que les permita definitivamente desarrollar y fortalecer buenas prácticas de relacionamiento e interacción personal y grupal, a través de iniciativas que den soporte a procesos de nivelación y alineación de objetivos, cultura organizacional, comunicación para gestión del cambio y para el fortalecimiento de su imagen.

Pero el espectro de la comunicación en las PYME no se debe circunscribir exclusivamente al relacionamiento de la empresa con sus miembros, o a la labor de informar de los medios internos, sino que como disciplina, entre otras misiones, debe evolucionar en un vital complemento de planificación, aplicación y seguimiento de sus procesos de gestión del cambio y de transformación en el marco de la estrategia de las organizaciones.

La comunicación interna es vital para planificar el cambio en las PYME

Cómo hemos explicado en anteriores artículos, la comunicación interna debe acompañar e impulsar los planes y procesos de cambio en las PYME, a través de un modelo que haga énfasis en cuatro etapas o niveles:

1 Interés: Difusión general del proceso de cambio, su alcance, beneficios y la importancia para la organización con el objetivo de generar sensibilización.

2 Comprensión: Información y orientación sobre detalles del proceso de cambio para propiciar el entendimiento de los retos que se presentan.

3 Participación: Inducción a un enfoque participativo para impulsar el cambio, a través de la escucha y la integración, para generar compromisos compartidos y apoyar el fortalecimiento del proceso.

4 Compromiso: Motivación a través del reconocimiento y seguimiento permanente del proceso.

El desempeño de estas fases debe sustentarse en la práctica de las 5 misiones de la comunicación organizacional: Orientar, Informar, Integrar, Motivar y Escuchar.

En cada una de las cuatro etapas de la estrategia de comunicación interna se planifican y desarrollan objetivos, audiencias a ser abordadas, mensajes clave que serán transmitidos, voceros encargados de difundir los mensajes, medios internos que darán soporte y que multiplicarán los mensajes y contenidos transmitidos, acciones e iniciativas comunicacionales de refuerzo y cronogramas para la planificación y seguimiento de actividades.

La comunicación interna sigue siendo uno de los grandes desafíos de las PYME. De su práctica permanente depende en gran medida que las pequeñas y medianas empresas puedan ofrecer productos y servicios realmente competitivos a sus actuales y potenciales clientes; gracias a los procesos de orientación, información, integración, motivación y escucha que esta disciplina impulsa entre los miembros de la organización.

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La comunicación organizacional juega un papel fundamental en la alineación de objetivos, el posicionamiento de la cultura corporativa y la motivación e integración de las personas para la edificación del futuro a mediano y largo plazo de las empresas. La clave está en enfocar los elementos filosóficos y culturales, preparando el presente para alcanzar el futuro deseado a través de iniciativas comunicacionales planificadas cuidadosamente.
Por Rómulo Castro

Toda incertidumbre que tengamos en relación al futuro debemos desafiarla interviniendo en el presente, porque este es el único escenario donde tenemos verdadero control. Partiendo de esta reflexión y recordando aquella importante afirmación de Peter Drucker, “La mejor forma de predecir el futuro es crearlo”, es muy pertinente abordar el tema de la comunicación organizacional como instrumento de influencia para impulsar los efectos deseados en la construcción del futuro de las empresas.

La filosofía debe orientar el futuro

El porvenir de la organización comienza a edificarse a través de una estrategia corporativa, cuyo punto de partida se fija en la planeación de objetivos e iniciativas que den soporte a todas las dimensiones y temas que impactan a la empresa.

Para poder dar forma a la estrategia, las organizaciones deben cimentar sus bases sobre elementos filosóficos como los valores corporativos -pensamientos, conceptos, ideas y sobre todo los comportamientos de las personas-, elementos todos de la cultura organizacional que regirán a sus miembros: desde los accionistas y la alta gerencia, pasando por los gerentes medios, hasta llegar al resto de los colaboradores.

A su vez, toda esta estructura indispensable para la construcción del futuro debe estar blindada por aquellos elementos filosóficos que guíen a la organización hacia una visión y una misión que, sin duda, deben ser compartidas con todos y por todos sus miembros.

La visión y la misión tienen funciones diferentes para la organización: la primera busca construir un destino a largo plazo, así como la imagen del lugar a donde quiere llegar; mientras, la segunda define el propósito organizacional, sus objetivos primordiales y lo que hará para alcanzar su porvenir.

Asimismo, los valores corporativos deben ser el reflejo de los principios que permiten orientar la conducta de los miembros de la organización como un todo, y proporcionar una pauta para formar metas y objetivos personales y colectivos. Los valores reflejan los intereses, los sentimientos y las convicciones más importantes de la organización.

De forma irrevocable, la visión, la misión y los valores corporativos son los enunciados inspiracionales de la organización y sirven para expresar claramente su dirección.

Preparar el presente para lograr el porvenir deseado

En resumen, la intención de formular una visión, una misión y unos valores de empresa, es la de posicionar objetivos corporativos, alinear la estrategia y motivar a los equipos de colaboradores. En este punto, la comunicación interna juega un papel esencial de orientación, información, integración motivación y retroalimentación entre todos los colaboradores, con el objetivo de edificar el futuro esperado por la organización.

Para ello, se debe posicionar la estrategia de evolución, aplicando un proceso de comunicación de la cultura organizacional, apoyado en el modelo Difusión+Modelaje+Reconocimiento:


Difusión
:

  1. Apoyando comunicacionalmente el proceso de posicionamiento y alineación de la filosofía y cultura corporativa de la organización.
  2. Comunicando permanentemente mensajes de orientación sobre la visión y misión de la organización, como elementos filosóficos indispensables para el logro de los objetivos y metas de la organización y por ende para la construcción de su futuro.
  3. Informando constantemente sobre los avances del proceso de transformación de la empresa y cómo los trabajadores y supervisores, con su trabajo, van aportando al éxito de victorias tempranas para la construcción del futuro de la organización.

Modelaje:

  1. Sensibilizando a gerentes y líderes acerca de su rol comunicacional en la promoción y modelaje de los valores corporativos que orienten las conductas individuales y grupales para el futuro de la empresa.
  2. Creando un clima positivo para lograr el compromiso y la voluntad de los miembros de la organización ante los retos que traerán los cambios, en la forma de hacer las tareas, en los procesos y en su estructura.


Reconocimiento
:

  1. Impulsando la motivación a supervisores y trabajadores, por su esfuerzo en la construcción del futuro de la organización, reconociéndolos a través del los medios internos y en eventos presenciales.
  2. Implementando programas de premiación a individuos y grupos que adopten y realicen mejores prácticas asociadas a procesos de transformación e innovación para apoyar la visión de futuro.
  3. Reforzando los procesos de feedback con mensajes permanentes sobre la importancia de la participación de todos los miembros de la empresa en el proceso de transformación.
Iniciativas para comunicar efectivamente el futuro

Como sustento a las acciones de construcción del futuro, la organización debe configurar un mapa de sus actores internos y audiencias clave, para determinar las diferentes posiciones y actitudes ante los cambios que se propongan; y tomando en cuenta la configuración del mismo, diseñar un Plan de Iniciativas Comunicacionales para el Cambio que procuren la comprensión, el respaldo y la identificación del personal, con miras a los procesos de transformación.

Por otro lado, la empresa debe preparar a sus líderes y fortalecer sus competencias para gerenciar y liderar adecuadamente la gestión del cambio asociada a la visión de futuro, como aspecto crítico para su asimilación por parte del personal; así como la construcción de mensajes clave específicos -que transmitirá la gerencia de la organización a sus miembros- asociados a los elementos de filosofía corporativa y las conductas esperadas en pos de la edificación del futuro.

Todos los esfuerzos anteriores deben estar acompañados por la transmisión de los temas y mensajes a través de medios, programas y campañas internas que se definan en el Plan de Iniciativas Comunicacionales para el Cambio.

Finalmente, para garantizar un seguimiento de las iniciativas, la empresa debe desarrollar indicadores para evaluar el grado de comprensión y respaldo de sus miembros al proceso hacia la transformación, como mecanismo de seguimiento y evaluación de la efectividad de las iniciativas de comunicación interna y gestión del cambio.

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El espectro de la comunicación organizacional no se circunscribe exclusivamente al relacionamiento de la empresa con sus miembros, o a la labor de informar de los medios internos, sino que como disciplina, entre otras misiones, debe evolucionar en un vital complemento de planificación, aplicación y seguimiento de los procesos de gestión del cambio y de transformación en el marco de la estrategia de las organizaciones.

 

Por Rómulo Castro

En anteriores artículos hemos explicado el por qué y el cómo la comunicación interna es vital para gestionar los procesos de cambio en las organizaciones, y hemos discernido sobre la importancia del diagnóstico, iniciativas e impulsores en la estrategia de comunicación para el cambio; en esta oportunidad nos adentraremos en las etapas y elementos para la gestión comunicacional y la promoción del cambio hacia la transformación de la organización.
Para ello, nos fundamentamos en una simbiosis entre el modelo de John Kotter de los 8 pasos para la gestión del cambio, y el nuevo paradigma de la comunicación organizacional fundamentado en el esquema ideado por Amado Fuguet, denominado Modelo OIIME®.

De la visión al compromiso

Inicialmente, en todo proceso de transformación debemos fijarnos un norte que nos guíe, por lo tanto debemos desarrollar una visión que nos permita trazar la estrategia de gestión del cambio.
Desde la óptica de la comunicación organizacional, en este punto inicial debemos hacer gran énfasis en cumplir con las misiones de orientar e integrar a la organización, para lo cual debemos desarrollar mensajes específicos y trabajar elementos que ayuden a la promoción, como un lema para el proyecto.
Otro aspecto primordial es identificar los medios internos adecuados que nos ayuden a cumplir con estas dos misiones; así como la conformación de una comisión rectora que coordine las actividades comunicacionales relacionadas al proceso de transformación, y la identificación de grupos de líderes y agentes del cambio que sean protagonistas fundamentales para lograr que las personas participen en las actividades, acepten el cambio y se comprometan con él.

 

Activando la participación

En una segunda fase, que llamaremos de “activación”, debemos hacer énfasis comunicacional en desarrollar las misiones de informar y continuar orientando. En esta etapa debemos crear sentido de urgencia, despertar interés de los miembros de la organización a través de campañas promocionales internas sobre los beneficios del cambio y los riesgos de no cambiar, presentar casos de éxito y formular mensajes de sustento a la visión que deben ser expresados en diversos eventos y momentos relacionados con la estrategia de transformación.
En una tercera etapa “participativa”, el énfasis comunicacional debe encaminarse a cumplir con las misiones de integrar, motivar y mantener la escucha activa sobre las percepciones y feedback de los miembros de la organización.

 

Movilizando a los impulsores

En este lapso el objetivo principal es movilizar a los Agentes Multiplicadores o Gestores del Cambio, y el logro y reconocimiento de éxitos tempranos. Para ello, la organización debe impulsar el rol “promotor” de los líderes y de los agentes del cambio, y debe sensibilizarlos y formarlos en el manejo efectivo de su rol comunicacional; además de proveerles insumos como mensajes, contenidos y canales apropiados para lograr una mayor eficacia comunicacional.
En este punto, la Comunicación Presencial Masiva plasmada en un plan especial para los líderes y los Agentes Multiplicadores del Cambio, aunado al apoyo informativo que deben brindar los medios internos de comunicación, son primordiales para la consecución de la integración y la motivación de los miembros de la organización en el proceso de transformación.
Por su parte, el proceso de retroalimentación y de escucha deben servir para reforzar el desarrollo informativo de los logros adelantados y para brindarle visibilidad a los proyectos en marcha y su puesta en escena; el reconocimiento de la participación de los individuos y de los equipos en los proyectos.

 

Consolidando: De lo extraño a lo familiar

Como último elemento para la gestión comunicacional y la promoción del cambio, debemos desarrollar una etapa de “Consolidación” en la cual haremos énfasis en escuchar, orientar y mantener la motivación de los colaboradores.
En este punto, el objetivo es lograr consolidar los avances para continuar el cambio y anclar los nuevos enfoques culturales, operacionales y estratégicos que se desprenden del proceso de transformación.
Para el logro de esta meta debe hacerse hincapié en dar a conocer todas las nuevas metas y retos que se planteen en las distintas etapas del cambio, y establecer acciones de reconocimiento a través de medios y eventos internos mediante procesos de interacción y participación.

Para la culminación de un plan efectivo de comunicación y promoción del proceso de transformación, la apuesta es acompañar un proceso de “anclaje”; es decir, transformando lo extraño en algo familiar, a través de un diagnóstico permanente de los cambios, tratando de investigar los niveles de efectividad respecto a la comprensión de los temas y mensajes, los comportamientos que resulten de los procesos de participación, el nivel de compromiso de los colaboradores, de los gestores del cambio y los líderes; así como evaluar los elementos y acciones comunicacionales que permitieron superar la resistencia a los cambios y que lograron generar verdadera motivación y sentido de pertenencia en los integrantes de la organización.

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