La comunicación organizacional juega un papel fundamental en la alineación de objetivos, el posicionamiento de la cultura corporativa y la motivación e integración de las personas para la edificación del futuro a mediano y largo plazo de las empresas. La clave está en enfocar los elementos filosóficos y culturales, preparando el presente para alcanzar el futuro deseado a través de iniciativas comunicacionales planificadas cuidadosamente.
Por Rómulo Castro

Toda incertidumbre que tengamos en relación al futuro debemos desafiarla interviniendo en el presente, porque este es el único escenario donde tenemos verdadero control. Partiendo de esta reflexión y recordando aquella importante afirmación de Peter Drucker, “La mejor forma de predecir el futuro es crearlo”, es muy pertinente abordar el tema de la comunicación organizacional como instrumento de influencia para impulsar los efectos deseados en la construcción del futuro de las empresas.

La filosofía debe orientar el futuro

El porvenir de la organización comienza a edificarse a través de una estrategia corporativa, cuyo punto de partida se fija en la planeación de objetivos e iniciativas que den soporte a todas las dimensiones y temas que impactan a la empresa.

Para poder dar forma a la estrategia, las organizaciones deben cimentar sus bases sobre elementos filosóficos como los valores corporativos -pensamientos, conceptos, ideas y sobre todo los comportamientos de las personas-, elementos todos de la cultura organizacional que regirán a sus miembros: desde los accionistas y la alta gerencia, pasando por los gerentes medios, hasta llegar al resto de los colaboradores.

A su vez, toda esta estructura indispensable para la construcción del futuro debe estar blindada por aquellos elementos filosóficos que guíen a la organización hacia una visión y una misión que, sin duda, deben ser compartidas con todos y por todos sus miembros.

La visión y la misión tienen funciones diferentes para la organización: la primera busca construir un destino a largo plazo, así como la imagen del lugar a donde quiere llegar; mientras, la segunda define el propósito organizacional, sus objetivos primordiales y lo que hará para alcanzar su porvenir.

Asimismo, los valores corporativos deben ser el reflejo de los principios que permiten orientar la conducta de los miembros de la organización como un todo, y proporcionar una pauta para formar metas y objetivos personales y colectivos. Los valores reflejan los intereses, los sentimientos y las convicciones más importantes de la organización.

De forma irrevocable, la visión, la misión y los valores corporativos son los enunciados inspiracionales de la organización y sirven para expresar claramente su dirección.

Preparar el presente para lograr el porvenir deseado

En resumen, la intención de formular una visión, una misión y unos valores de empresa, es la de posicionar objetivos corporativos, alinear la estrategia y motivar a los equipos de colaboradores. En este punto, la comunicación interna juega un papel esencial de orientación, información, integración motivación y retroalimentación entre todos los colaboradores, con el objetivo de edificar el futuro esperado por la organización.

Para ello, se debe posicionar la estrategia de evolución, aplicando un proceso de comunicación de la cultura organizacional, apoyado en el modelo Difusión+Modelaje+Reconocimiento:


Difusión
:

  1. Apoyando comunicacionalmente el proceso de posicionamiento y alineación de la filosofía y cultura corporativa de la organización.
  2. Comunicando permanentemente mensajes de orientación sobre la visión y misión de la organización, como elementos filosóficos indispensables para el logro de los objetivos y metas de la organización y por ende para la construcción de su futuro.
  3. Informando constantemente sobre los avances del proceso de transformación de la empresa y cómo los trabajadores y supervisores, con su trabajo, van aportando al éxito de victorias tempranas para la construcción del futuro de la organización.

Modelaje:

  1. Sensibilizando a gerentes y líderes acerca de su rol comunicacional en la promoción y modelaje de los valores corporativos que orienten las conductas individuales y grupales para el futuro de la empresa.
  2. Creando un clima positivo para lograr el compromiso y la voluntad de los miembros de la organización ante los retos que traerán los cambios, en la forma de hacer las tareas, en los procesos y en su estructura.


Reconocimiento
:

  1. Impulsando la motivación a supervisores y trabajadores, por su esfuerzo en la construcción del futuro de la organización, reconociéndolos a través del los medios internos y en eventos presenciales.
  2. Implementando programas de premiación a individuos y grupos que adopten y realicen mejores prácticas asociadas a procesos de transformación e innovación para apoyar la visión de futuro.
  3. Reforzando los procesos de feedback con mensajes permanentes sobre la importancia de la participación de todos los miembros de la empresa en el proceso de transformación.
Iniciativas para comunicar efectivamente el futuro

Como sustento a las acciones de construcción del futuro, la organización debe configurar un mapa de sus actores internos y audiencias clave, para determinar las diferentes posiciones y actitudes ante los cambios que se propongan; y tomando en cuenta la configuración del mismo, diseñar un Plan de Iniciativas Comunicacionales para el Cambio que procuren la comprensión, el respaldo y la identificación del personal, con miras a los procesos de transformación.

Por otro lado, la empresa debe preparar a sus líderes y fortalecer sus competencias para gerenciar y liderar adecuadamente la gestión del cambio asociada a la visión de futuro, como aspecto crítico para su asimilación por parte del personal; así como la construcción de mensajes clave específicos -que transmitirá la gerencia de la organización a sus miembros- asociados a los elementos de filosofía corporativa y las conductas esperadas en pos de la edificación del futuro.

Todos los esfuerzos anteriores deben estar acompañados por la transmisión de los temas y mensajes a través de medios, programas y campañas internas que se definan en el Plan de Iniciativas Comunicacionales para el Cambio.

Finalmente, para garantizar un seguimiento de las iniciativas, la empresa debe desarrollar indicadores para evaluar el grado de comprensión y respaldo de sus miembros al proceso hacia la transformación, como mecanismo de seguimiento y evaluación de la efectividad de las iniciativas de comunicación interna y gestión del cambio.

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El espectro de la comunicación organizacional no se circunscribe exclusivamente al relacionamiento de la empresa con sus miembros, o a la labor de informar de los medios internos, sino que como disciplina, entre otras misiones, debe evolucionar en un vital complemento de planificación, aplicación y seguimiento de los procesos de gestión del cambio y de transformación en el marco de la estrategia de las organizaciones.

 

Por Rómulo Castro

En anteriores artículos hemos explicado el por qué y el cómo la comunicación interna es vital para gestionar los procesos de cambio en las organizaciones, y hemos discernido sobre la importancia del diagnóstico, iniciativas e impulsores en la estrategia de comunicación para el cambio; en esta oportunidad nos adentraremos en las etapas y elementos para la gestión comunicacional y la promoción del cambio hacia la transformación de la organización.
Para ello, nos fundamentamos en una simbiosis entre el modelo de John Kotter de los 8 pasos para la gestión del cambio, y el nuevo paradigma de la comunicación organizacional fundamentado en el esquema ideado por Amado Fuguet, denominado Modelo OIIME®.

De la visión al compromiso

Inicialmente, en todo proceso de transformación debemos fijarnos un norte que nos guíe, por lo tanto debemos desarrollar una visión que nos permita trazar la estrategia de gestión del cambio.
Desde la óptica de la comunicación organizacional, en este punto inicial debemos hacer gran énfasis en cumplir con las misiones de orientar e integrar a la organización, para lo cual debemos desarrollar mensajes específicos y trabajar elementos que ayuden a la promoción, como un lema para el proyecto.
Otro aspecto primordial es identificar los medios internos adecuados que nos ayuden a cumplir con estas dos misiones; así como la conformación de una comisión rectora que coordine las actividades comunicacionales relacionadas al proceso de transformación, y la identificación de grupos de líderes y agentes del cambio que sean protagonistas fundamentales para lograr que las personas participen en las actividades, acepten el cambio y se comprometan con él.

 

Activando la participación

En una segunda fase, que llamaremos de “activación”, debemos hacer énfasis comunicacional en desarrollar las misiones de informar y continuar orientando. En esta etapa debemos crear sentido de urgencia, despertar interés de los miembros de la organización a través de campañas promocionales internas sobre los beneficios del cambio y los riesgos de no cambiar, presentar casos de éxito y formular mensajes de sustento a la visión que deben ser expresados en diversos eventos y momentos relacionados con la estrategia de transformación.
En una tercera etapa “participativa”, el énfasis comunicacional debe encaminarse a cumplir con las misiones de integrar, motivar y mantener la escucha activa sobre las percepciones y feedback de los miembros de la organización.

 

Movilizando a los impulsores

En este lapso el objetivo principal es movilizar a los Agentes Multiplicadores o Gestores del Cambio, y el logro y reconocimiento de éxitos tempranos. Para ello, la organización debe impulsar el rol “promotor” de los líderes y de los agentes del cambio, y debe sensibilizarlos y formarlos en el manejo efectivo de su rol comunicacional; además de proveerles insumos como mensajes, contenidos y canales apropiados para lograr una mayor eficacia comunicacional.
En este punto, la Comunicación Presencial Masiva plasmada en un plan especial para los líderes y los Agentes Multiplicadores del Cambio, aunado al apoyo informativo que deben brindar los medios internos de comunicación, son primordiales para la consecución de la integración y la motivación de los miembros de la organización en el proceso de transformación.
Por su parte, el proceso de retroalimentación y de escucha deben servir para reforzar el desarrollo informativo de los logros adelantados y para brindarle visibilidad a los proyectos en marcha y su puesta en escena; el reconocimiento de la participación de los individuos y de los equipos en los proyectos.

 

Consolidando: De lo extraño a lo familiar

Como último elemento para la gestión comunicacional y la promoción del cambio, debemos desarrollar una etapa de “Consolidación” en la cual haremos énfasis en escuchar, orientar y mantener la motivación de los colaboradores.
En este punto, el objetivo es lograr consolidar los avances para continuar el cambio y anclar los nuevos enfoques culturales, operacionales y estratégicos que se desprenden del proceso de transformación.
Para el logro de esta meta debe hacerse hincapié en dar a conocer todas las nuevas metas y retos que se planteen en las distintas etapas del cambio, y establecer acciones de reconocimiento a través de medios y eventos internos mediante procesos de interacción y participación.

Para la culminación de un plan efectivo de comunicación y promoción del proceso de transformación, la apuesta es acompañar un proceso de “anclaje”; es decir, transformando lo extraño en algo familiar, a través de un diagnóstico permanente de los cambios, tratando de investigar los niveles de efectividad respecto a la comprensión de los temas y mensajes, los comportamientos que resulten de los procesos de participación, el nivel de compromiso de los colaboradores, de los gestores del cambio y los líderes; así como evaluar los elementos y acciones comunicacionales que permitieron superar la resistencia a los cambios y que lograron generar verdadera motivación y sentido de pertenencia en los integrantes de la organización.

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Comunicación Interna para gestionar el cambio

Rómulo Castro.

En términos generales, el cambio organizacional es la “adaptación planificada” de la empresa a determinados requerimientos del entorno y a las propias necesidades de ajuste o evolución previstas en su plan estratégico. A su vez, la “gestión del cambio” se enfoca en implementar iniciativas determinadas, las cuales podrían impactar en parte o en la totalidad de la organización.

Particularmente, existen dos tipos de factores para que se produzcan procesos de cambio en las organizaciones:

Factores externos:

  • Emergen competidores que toman participación de mercados o clientes clave de la organización.
  • Surgen tecnologías que hacen obsoleta las utilizadas por la empresa.
  • Florecen nuevas oportunidades de negocio.
  • Se imponen nuevas regulaciones legales.
  • Aparecen cambios en la economía, la política y el ambiente social.

Factores internos:

  • Estructura, procesos y capacidades no acordes con la estrategia de la organización.
  • Clima organizacional deficiente.
  • Cultura organizacional no competitiva o no definida.
  • Equipos no integrados.
  • Circunstancias especiales como:
    • Aplicación de Sistemas de Innovación.
    • Proyectos de modernización e introducción de NTI y Sistemas.
    • Incorporación de nuevos productos y servicios.
    • Reestructuraciones organizacionales.
    • Programas de transición gerencial.
    • Redimensionamiento de la fuerza laboral.
    • Rediseño de procesos.
    • Reorientación del negocio.
    • Fusiones, asociaciones estratégicas.
    • Proyectos de inversión.
    • Relanzamiento de identidad de marca.
    • Activación de proyectos de Responsabilidad Social.

Tomando en cuenta lo anterior, las organizaciones deben idear y formular una estrategia para el manejo de cambio que involucre a la dirección, a la gerencia y al talento humano en el logro de un cambio oportuno.

A su vez, para la apropiada implementación de una metodología de gestión, el fortalecimiento del equipo humano y de los procesos que serán impactados, es vital plantearse una precisa estrategia de comunicación interna que sensibilice, motive, integre y mantenga informada eficiente y oportunamente a la organización.

4 etapas en la estrategia comunicacional para el cambio

4_etapas_cambioLa comunicación interna debe acompañar e impulsar los planes y procesos de cambio en las organizaciones, a través de un modelo que haga énfasis en cuatro etapas o niveles:

  1. Interés: Difusión general del proceso de cambio, su alcance, beneficios y la importancia para la organización con el objetivo de generar sensibilización.
  2. Comprensión: Información y orientación sobre detalles del proceso de cambio para propiciar el entendimiento de los retos que se presentan.
  3. Participación: Inducción a un enfoque participativo para impulsar el cambio, a través de la escucha y la integración, para generar compromisos compartidos y apoyar el fortalecimiento del proceso.
  4. Compromiso: Motivación a través del reconocimiento y seguimiento permanente del proceso.

El desempeño de estas fases debe sustentarse en la práctica de las 5 misiones de la comunicación organizacional: Orientar, Informar, Integrar, Motivar y Escuchar.

En cada una de las cuatro etapas de la estrategia de comunicación interna se planifican y desarrollan objetivos, audiencias a ser abordadas, mensajes clave que serán transmitidos, voceros encargados de difundir los mensajes, medios internos que darán soporte y que multiplicarán los mensajes y contenidos transmitidos, acciones e iniciativas comunicacionales de refuerzo y cronogramas para la planificación y seguimiento de actividades.

LEA TAMBIÉN: Diagnóstico, iniciativas e impulsores en la estrategia de comunicación para el cambio

Ilustraciones: http://www.freepik.com

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